Würde man fünf Menschen fragen, was „Catching Feels“ bedeutet, erhielte man wahrscheinlich zehn verschiedene Antworten. Ein wunderschöner Bildband, ein Video auf YouTube, eine Webinar-Reihe, eine Kampagne für Pergraphica-Papiere, eine englische Umschreibung für das Verlieben – all diese Antworten sind jedenfalls richtig.
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Catching Feels – eine Kampagne für alle Emotionen
Mit Catching Feels brachte Mondi inmitten der Pandemie die bisher ambitionierteste Kampagne für Pergraphica auf den Weg. Die Auszeichnung durch 14 internationale Preise zeigt deutlich, dass der Plan aufgegangen ist.
Im Jahr 2020 war die Premium-Designpapiermarke Pergraphica von Mondi fünf Jahre alt, also noch jung und relativ unbekannt auf einem Markt voller erfahrener Mitbewerber. Zu dieser Zeit plante das Marketingteam von Mondi Uncoated Fine Paper eine Portfolioerweiterung, die alles Bisherige in den Schatten stellen sollte: Das vor allem aus Weiß (und Schwarz) bestehende Sortiment wurde um 30 Farben ergänzt.
Etwas war von Anfang an klar: Pergraphica würde ein neues Lookbook brauchen. Das zwei Jahre zuvor erschienene „Vienna Stories“ hatte den Weg dafür geebnet, Kreativen durch das Präsentieren von Werken anderer Kreativer, etwa Künstler und Designer, Inspiration zu bieten. Ein neues, noch besseres Lookbook sollte also das Kernstück der Kampagne bilden, aber längst nicht das einzige Element bleiben. Mondi ging es um ein umfassendes Erlebnis über digitale und analoge Kanäle hinweg, unter Einbindung einer zentralen Botschaft.
Dafür kam TRUE ins Spiel: Die Londoner Kreativagentur bewarb sich um die Kampagne. Schon bei der allerersten Präsentation schlugen die Experten zwei Ideen vor, die für die Kampagne in ihrer heutigen Form prägend sind. Die erste: Mondi sollte mit einer Marke kooperieren, die jeder in der Kreativbranche kennt – Adobe. Die zweite: Bei Designpapier geht es um Empfindungen und Emotionen, um das Fühlen – mit den Fingerspitzen und auch mit dem Herz. Daraus entstand der Name Catching Feels.
Für das Buch dieses Titels arbeitete das Team mit der Adobe Stock Premium Collection zusammen, um geeignete Künstler zu finden und Moodboards zu erstellen. Der Plan: Sechs Kapitel für sechs unterschiedliche Emotionen, dargestellt von sechs verschiedenen Kunstschaffenden. Diese Kreativen sollten andere Kreative inspirieren und gleichzeitig demonstrieren, wie sensationelle Fotos oder Illustrationen brillant und gestochen scharf auf ungestrichenem Premium-Designpapier erstrahlen können.
Wir haben uns die technisch anspruchsvollsten Bilder aus der Adobe Stock Premium Collection ausgesucht, damit zeigen wir, welche Bandbreite qualitativ hochwertiger Druckergebnisse mit Pergraphica möglich ist.
— Zoe Truchy, Pergraphica Brand Manager
Die Druckqualität der Fotos war aber längst nicht die einzige Herausforderung bei der Produktion des Lookbooks Catching Feels. Das fertige Buch sollte 300 Bilder auf 107 Seiten enthalten, 53 davon mit speziellen Veredelungen unter Einbeziehung von Folien und Metallic-Farben. Auf 16 Papiertypen sollten 4 verschiedene Drucktechnologien zum Einsatz kommen.
Angesichts dieses Ziels brauchte man einen weiteren wichtigen Partner für die Kampagne: einen Druckdienstleister, der den Herausforderungen gewachsen war. Diesen fand man in Ralf Vogl. Mit seiner Premium-Druckerei in der Nähe von München verfügte er über die Erfahrung, die Mitarbeitenden, die Ausrüstung sowie die richtige Kombination aus Tatendrang und Realismus für ein Projekt dieser Größenordnung.
Das Kundenserviceteam von Mondi hatte schon lange zuvor begonnen, dem kreativen Publikum auf Instagram inspirierende Inhalte über auf Pergraphica gedruckte Projekte zu präsentieren. Newsletter, ein digitaler Sampling-Service, ein Marketing-Automatisierungssystem sowie ein internationales Vertriebsteam zur Unterstützung bei jeglichen Druckprojekten – alles war vorbereitet für die erste komplett integrierte Digilog-Kampagne von Mondi.
Die Markteinführung von Catching Feels konnte beginnen. Mit den bereitstehenden digitalen und analogen Elementen wurde der gesamte Funnel von der Awareness bis zur Conversion abgedeckt: Presseanzeigen gehörten ebenso dazu wie Banner, Social-Media-Beiträge, Podcasts, Marketingleitfäden, Vertriebsdatenblätter, Webinare, Flyer, Postkarten, Mailer, Notizbücher, Feelbooks, E-Mails und vieles mehr.
Dann brach die COVID-19-Pandemie aus.
Alle Teammitglieder mussten im Lockdown von zu Hause aus arbeiten – in Wien, London, München und an zahlreichen anderen Orten. Die größte Messe der Druckindustrie wurde erst verschoben und dann ganz abgesagt. Große Einführungsveranstaltungen, Kreativbesprechungen, Dutzende Präsentationen und Hunderte von Verkaufsgesprächen, bei denen Kunden und Interessenten das schöne neue Buch in die Hand bekommen – all das kam nicht mehr infrage.
Die Widrigkeiten brachten die „Catching Feels“-Strategie aber nicht ins Wanken.
Statt überstürzt Neues zu entwickeln, konnten wir also Bestehendes skalieren.
— Bernhard Cantzler, Head of Marketing & Innovation bei Mondi UFP
Aus Kreativsessions mit den im Buch vorgestellten Künstlern wurden Webinare; Printmaterialien wurden per Post versandt statt direkt übergeben; eine internationale Pressekonferenz wurde virtuell veranstaltet; ein Teil der Mittel wurden umgewidmet für die Erstellung der ersten großen YouTube-Kampagne von Mondi zur Unterstützung des Making-of-Videos. „Das hat funktioniert – und zwar besser, als es irgendjemand von uns erwartet hatte“, sagt Bernhard Cantzler.
Die Zahlen bewiesen es: Auf Instagram wurden Millionen Menschen erreicht, die YouTube-Videos sahen Hunderttausende. Die Markenbekanntheit legte genau wie die Lead-Generierung zweistellig zu.
Noch beeindruckender waren die Reaktionen von Kunden und Partnern: Basierend auf den guten Ergebnissen freuten sich die Adobe-Teams, Catching Feels als eigene Erfolgsgeschichte nutzen zu können. Sie verfassten nicht nur einen ausführlichen Artikel im Unternehmensblog, sondern luden das Pergraphica-Team auch für eine Präsentation zur großen Kreativkonferenz Adobe Max ein. Im Gegenzug baten die Mondi-Verantwortlichen die Adobe-Experten darum, im Rahmen von Webinaren ihr Wissen rund um Druckdesign und Farbmanagement weiterzugeben.
Dann sind da noch die Auszeichnungen. Die Lead-Agentur TRUE hat die Kampagne Catching Feels bei einer Reihe von internationalen Preisverleihungen in den Bereichen B2B-Marketing und Werbung eingereicht. Bisher wurden nicht weniger als 14 Trophäen für Catching Feels vergeben. Unter anderem waren diese Preise dabei:
- Gold in der Kategorie für die beste Markeninitiative bei den B2B Marketing Awards
- Drum Awards für die Digitalbranche in der Kategorie B2B
- Gold bei den ANA B2 Awards für das integrierte Marketingprogramm bei Großunternehmen
- Drei Gold-Trophäen bei den B2B Agency Golden Bee Awards von BBN World
Catching Feels ist gewissermaßen ein Über-Nacht-Erfolg, der sich fünf Jahre lang anbahnte.
— Bernhard Cantzler, Head of Marketing & Innovation bei Mondi UFP
Hatte Mondi einfach nur Glück, oder gibt es einen tieferen Grund für diesen Erfolg? „Catching Feels ist gewissermaßen ein Über-Nacht-Erfolg, der sich fünf Jahre lang anbahnte“, meint Bernhard Cantzler. „Es dauerte seine Zeit, die Markterfordernisse zu verstehen, die richtige Weiterentwicklung für das Pergraphica-Portfolio zu konzipieren und festzulegen, was unsere Marke ausmacht. Catching Feels wurde in einer Krisensituation fertiggestellt – Grundlage dafür war aber die monatelange Vorbereitung durch ein engagiertes Team aus passionierten Spezialisten bei Mondi in Kooperation mit unseren Partnern.“ Wie bei eigentlich jedem kreativen Projekt ist es also wahrscheinlich eine Kombination aus Inspiration und Ausdauer, die sich für Pergraphica am Ende ausgezahlt hat.
