Si vous demandiez à cinq personnes ce que « Catching Feels » leur évoque, vous obtiendriez probablement dix réponses différentes : un beau livre, une vidéo sur YouTube, une série de webinaires, une campagne pour le papier Pergraphica, une expression qui signifie tomber amoureux. Toutes ces réponses sont exactes.
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Une campagne unique pour une infinité de sentiments
À travers Catching Feels, Mondi a lancé sa campagne Pergraphica la plus ambitieuse à ce jour, en pleine pandémie. Couronnée de 14 prix internationaux, on peut aisément la qualifier de succès.
En 2020, la marque Mondi de papier premium destiné à la conception Pergraphica avait cinq ans, elle était encore toute jeune et relativement méconnue sur un marché bondé de concurrents chevronnés. L’équipe marketing de Mondi Uncoated Fine Paper a choisi ce moment pour planifier la plus grande extension de son portefeuille à ce jour en ajoutant plus de 30 couleurs à une gamme jusqu’alors essentiellement blanche (et noire).
Une chose était claire dès le départ : Pergraphica aurait besoin d’un nouveau lookbook. « Vienna Stories », publié deux ans auparavant, avait ouvert la voie à l’inspiration des créatifs en présentant le travail d’artistes, de designers et d’autres créateurs. Si le nouveau lookbook amélioré devait être la pièce maîtresse de la campagne, il ne s’agissait toutefois que d’une seule facette. Mondi recherchait une expérience complète, à travers les canaux numériques et analogiques, parfaitement intégrée autour d’un message central.
C’est là qu’est intervenue TRUE, une agence de création basée à Londres en course pour la campagne. Lors de leur toute première présentation, ils ont proposé deux idées qui ont définitivement façonné le projet. La première : nous devrions collaborer avec une marque que tout le monde connaît dans les milieux de la création, Adobe. La deuxième : le papier de conception est axé sur les sensations, sur la façon de faire ressentir quelque chose aux gens, au bout de leurs doigts et dans leur cœur. Voilà comment s’est imposé le nom « Catching Feels ».
Pour le livre, l’équipe a collaboré avec la bibliothèque d’images Adobe Stock Premium Collection en recherchant des artistes et en créant des moodboards. Les six chapitres représenteraient six sentiments différents, avec six artistes invités. Ces créatifs devaient inspirer leurs pairs et prouver que des photographies et des illustrations saisissantes peuvent se démarquer de la page sur du papier de conception non couché premium.
Nous avons choisi des visuels techniquement complexes dans la collection Adobe Stock Premium. C’est notre façon de démontrer, au-delà des mots, que Pergraphica relève les défis de l’impression.
— Zoe Truchy, responsable de la marque Pergraphica
Le défi de la création du lookbook Catching Feels ne s’est pas limité à la qualité d’impression des photos. Le livre final compterait 300 images, réparties sur 107 pages dont 53 employant des techniques de finition spéciales telles que des feuilles et des encres métallisées, avec 16 types de papier et 4 technologies d’impression différentes.
Il était donc indispensable de trouver un autre partenaire pour la campagne, un imprimeur à la hauteur du défi : Ralf Vogl. Avec son imprimerie haut de gamme installée près de Munich, il avait l’expérience, l’équipe, le matériel et la bonne combinaison d’attitude positive et de réalisme nécessaire pour un projet de cette ampleur.
L’équipe Mondi chargée de l’expérience client avait déjà commencé à travailler sur des contenus destinés aux publics créatifs sur Instagram en partageant des projets inspirants imprimés sur Pergraphica. Des newsletters, un service d’échantillonnage numérique et un système d’automatisation du marketing, ainsi qu’une équipe commerciale internationale disponible pour chaque projet d’impression : tout était en place pour la première campagne numérique-analogique entièrement intégrée de Mondi.
Catching Feels était prêt pour son lancement, avec des ressources numériques et analogiques couvrant l’ensemble de l’entonnoir, de la notoriété à la conversion, y compris des annonces dans la presse, des bannières, des publications sur les réseaux sociaux, des podcasts, des guides d’aide à la vente, des fiches commerciales, des webinaires, des flyers, des cartes postales, des mailings, des carnets, des cahiers, des e-mails et bien plus encore.
Puis, la pandémie de COVID-19 a frappé.
Le confinement a imposé le télétravail aux équipes de Vienne, Londres, Munich et de nombreux autres endroits. Le plus grand salon du secteur de l’impression a été reporté, puis annulé. Il n’était plus question de grands événements de lancement, de réunions créatives, des dizaines de présentations et des centaines de réunions de vente au cours desquelles nous aurions remis notre beau livre à nos clients et prospects.
Cependant, la stratégie Catching Feels n’a pas faibli face à l’adversité.
Plutôt que de nous précipiter pour développer de nouvelles choses, nous avons pu adapter ce que nous avions.
— Bernhard Cantzler, responsable du marketing et de l’innovation chez Mondi UFP
« Nous avions deux gros avantages dans cette situation », résume Bernhard Cantzler, responsable du marketing et de l’innovation chez Mondi Uncoated Fine Paper. « Tout d’abord, nous avions commencé à mettre en place notre stratégie numérique, nos canaux, nos publics, nos équipes et nos outils trois ans avant la pandémie. Ainsi, plutôt que de nous précipiter pour développer de nouvelles choses, nous avons pu adapter ce que nous avions. Ensuite, nous avions toujours envisagé Catching Feels comme une expérience numérique et analogique. Il nous suffisait de nous concentrer sur la partie numérique, et nous pouvions encore lancer la campagne. »
Les sessions de création avec les artistes figurant dans le livre sont devenues des webinaires, les outils imprimés ont été expédiés plutôt que remis en main propre, une conférence de presse internationale a été organisée virtuellement et certains fonds ont été transférés pour créer la première grande campagne YouTube de Mondi en publiant la vidéo du making-of. « Et ça a marché, mieux qu’aucun d’entre nous ne l’avait prévu », souligne Bernhard Cantzler.
Les chiffres sont explicites. Des millions de personnes touchées sur Instagram, des centaines de milliers de vues sur YouTube et des hausses à deux chiffres de la notoriété de la marque ainsi que de la génération de prospects. La réaction des clients et des partenaires a été encore plus impressionnante.
En voyant le résultat, les équipes d’Adobe ont volontiers adopté Catching Feels comme leur propre exemple de réussite. Elles ont non seulement rédigé un article détaillé sur leur blog spécialisé, mais elles ont aussi invité l’équipe Pergraphica à raconter son histoire à travers la plus grande conférence numérique d’Adobe, Adobe Max. À son tour, Mondi a convié des experts d’Adobe à partager leurs connaissances sur la conception pour l’impression et la gestion des couleurs dans leurs webinaires.
Et enfin, les prix. L’agence de référence TRUE a présenté la campagne Catching Feels à un certain nombre de prix internationaux de marketing et de publicité B2B, et a remporté pas moins de 14 récompenses à ce jour. Entre autres prix, Catching Feels a obtenu :
- le premier prix pour la meilleure initiative de marque aux B2B Marketing Awards ;
- le prix Drum Awards for the Digital Industries dans la catégorie B2B ;
- le premier prix aux ANA B2 Awards pour le programme de marketing intégré : grandes entreprises ;
- trois premiers prix aux Golden Bee Awards de BBN World’s B2B Agency.
On pourrait dire que le succès de Catching Feels survient du jour au lendemain, après cinq ans de travail.
— Bernhard Cantzler, responsable du marketing et de l’innovation chez Mondi UFP
Le projet de Mondi a-t-il simplement eu de la chance, ou faut-il voir une raison plus profonde à ce succès ? « On pourrait dire que le succès de Catching Feels survient du jour au lendemain, après cinq ans de travail », analyse Bernhard Cantzler. « Il nous a fallu du temps pour apprendre ce dont le marché a besoin, comment développer la gamme Pergraphica, ainsi que ce qui définit notre marque. Catching Feels était la combinaison parfaite, mais des mois de préparation ont été nécessaires pour y parvenir, avec une équipe dévouée d’experts passionnés chez Mondi et nos partenaires. » Ainsi, comme pour tout projet créatif, c’est probablement la conjonction de l’inspiration et de la persévérance qui a finalement porté ses fruits pour Pergraphica.
Design
TRUE Agency Ltd.Projet:
Pergraphica
Machine d'impression:
Offset, LE-UV, Digital & HP Indigo
