Se chiedi a cinque persone cosa significa “Catching Feels” è probabile che avrai molte risposte diverse: un bellissimo volume da esposizione, un video su YouTube, una serie di webinar, una campagna per le carte Pergraphica, una frase per indicare l’innamoramento. Il fatto è che tutte queste risposte sono vere.
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Una campagna per “cogliere tutte le sensazioni”
Con Catching Feels, Mondi ha lanciato la sua campagna più ambiziosa per Pergraphica – nel bel mezzo di una pandemia. E dopo l’aggiudicazione di 14 premi internazionali, possiamo dire con assoluta certezza che l’obiettivo è stato raggiunto.
Nel 2020, il brand Pergraphica di carte premium Mondi per designer era in circolazione da cinque anni, ma ancora relativamente giovane e poco conosciuto in un mercato pieno di concorrenti di lunga data. In quello stesso periodo, il team marketing di Mondi Uncoated Fine Paper aveva programmato il nostro più grande ampliamento del portfolio: l’aggiunta di oltre 30 colori a una gamma costituita essenzialmente di bianco (e nero).
Una cosa, però, è stata chiara sin dall’inizio: a Pergraphica serviva un nuovo lookbook. “Vienna Stories”, pubblicato due anni prima, aveva aperto la strada alle modalità per ispirare i creativi presentando le opere di artisti, designer e altri creativi. Il nuovo lookbook, migliorato, pur rappresentando l’elemento centrale della campagna era comunque un semplice e unico elemento. Mondi era invece alla ricerca di una esperienza totale, nei canali digitali e analogici, integrata alla perfezione attorno a un messaggio centrale.
Qui è entrata in campo TRUE, un’agenzia creativa con sede a Londra che ha dato il tono alla campagna. Nella primissima presentazione, l'agenzia aveva proposto due idee che hanno modellato la campagna nella sua versione attuale. La prima: avremmo dovuto collaborare con un brand conosciuto da tutti in ogni settore della scena creativa, ossia Adobe. La seconda: nella carta per designer, tutto ruota attorno alle sensazioni, al fatto che le persone devono “sentire” qualcosa, sulle dita e nei cuori. È così che è nato il nome Catching Feels.
Per il volume dello stesso nome, il team ha collaborato con la Adobe Stock Premium Collection alla ricerca degli artisti giusti e alla realizzazione delle moodboard. Sei capitoli, per rappresentare sei diverse sensazioni tramite sei artisti differenti. Obiettivo di questi artisti creativi era di ispirare altri creativi e dimostrare in che modo fotografie e illustrazioni straordinarie possono risaltare alla perfezione sulla carta per designer non patinata premium.
Abbiamo selezionato immagini tecnicamente complesse della Adobe Stock Premium Collection. Questo è il nostro modo per dimostrare, e non solo affermare, come la gamma Pergraphica risponde a qualsiasi sfida della stampa.
— Zoe Truchy, responsabile del brand Pergraphica
Le difficoltà nella creazione del lookbook Catching Feels non stavano però solo nella qualità di stampa delle fotografie. Il volume definitivo avrebbe contenuto 300 immagini, su 107 pagine, 53 delle quali con tecniche di finitura speciali come lamine e inchiostri metallizzati, utilizzando 16 tipi di carta e quattro diverse tecnologie di stampa.
In pratica, questo voleva dire che avevamo bisogno di un altro partner fondamentale per la campagna: uno stampatore all’altezza della sfida. E questo partner l’abbiamo trovato in Ralf Vogl. Nella sua tipografia di prima classe ubicata nei dintorni di Monaco, Ralf disponeva dell’esperienza, dei collaboratori, delle attrezzature e della perfetta combinazione di realismo e atteggiamento costruttivo necessaria per un progetto di questa portata.
Abbiamo mandato una troupe alla tipografia di Ralf Vogl per riprendere la dinamica della magia che si stava delineando. L’elemento centrale analogico della campagna aveva infatti bisogno di una controparte digitale: un video making of, per portare tutte le sensazioni su YouTube e sull’hub Catching Feels di myMondi.net. “Volevamo creare un intero universo digilogico nel quale le esperienze digitali e analogiche, offline e online, formassero un tutt’uno armonioso. Da tempo, ormai, nella nostra vita quotidiana passiamo fluidamente da spazi virtuali a spazi analogici, e l’intenzione del nostro progetto era di catturare proprio questa esperienza”, afferma Zoe Truchy.
Il team Mondi Customer Experience aveva già iniziato molto tempo prima a lavorare su contenuti per appassionare i creativi su Instagram, condividendo progetti stimolanti stampati su carta Pergraphica. Newsletter, un servizio di campionamento digitale e un sistema di automazione marketing, oltre a un team Vendite internazionale a disposizione per aiutare nella realizzazione di ogni tipo di progetto di stampa – era tutto pronto per la prima campagna digilogica completamente integrata di Mondi.
Ora Catching Feels poteva essere lanciata, con risorse digitali e analogiche che coprivano l’intero spettro, dalla sensibilizzazione alla conversione, comprese pubblicità sulla stampa, banner, social post, podcast, guide alla vendita, documenti di vendita, webinar, volantini, cartoline, mailer, taccuini, feelbook, e-mail e molto altro ancora.
E poi, è scoppiata la pandemia da COVID-19.
Con il lockdown, i team hanno adottato lo smart working a Vienna, Londra, Monaco e in tanti altri luoghi. La più importante fiera del settore della stampa è stata inizialmente rimandata, e poi cancellata. E lo stesso è successo ai grandi eventi di lancio, alle riunioni di creativi, alle decine di presentazioni e alle centinaia di incontri di vendita in cui avremmo dovuto consegnare il nostro bellissimo nuovo volume a clienti attuali e potenziali.
Ma la strategia Catching Feels non è stata indebolita dalle avversità.
Di conseguenza, non dovevamo affrettarci per costruire qualcosa di nuovo ma semplicemente adattare quello che già avevamo.
— Bernhard Cantzler, responsabile Marketing & Innovation presso Mondi UFP
“In una situazione del genere, avevamo due grandi vantaggi”, dichiara Bernhard Cantzler, responsabile Marketing & Innovation presso Mondi Uncoated Fine Paper. “Per prima cosa, avevamo iniziato a definire la nostra strategia digitale, i nostri canali, il pubblico, i team e gli strumenti tre anni prima della pandemia. Di conseguenza, non dovevamo affrettarci per costruire qualcosa di nuovo ma semplicemente adattare quello che già avevamo. In secondo luogo, avevamo già pianificato Catching Feels come esperienza digilogica. Tutto quello che dovevamo fare era spostare l’attenzione verso la parte digitale, e dare il via alla campagna senza problemi.”
Le sessioni creative con gli artisti ospiti del volume si sono trasformate in webinar, gli strumenti stampati sono stati spediti e non consegnati a mano, una conferenza stampa internazionale è stata organizzata con modalità virtuali e alcuni fondi sono stati destinati alla creazione della prima importante campagna di Mondi su YouTube, per promuovere il video del making of. “E ha funzionato, persino meglio di quanto potessimo aspettarci”, afferma Bernhard Cantzler.
Lo dimostrano i dati. Milioni di persone raggiunte su Instagram, centinaia di migliaia di visualizzazioni su YouTube, lead generation e aumenti a doppia cifra nella conoscenza del brand. Addirittura più strabiliante la reazione di clienti e partner.
Una volta visto il risultato, i team Adobe hanno decisamente utilizzato Catching Feels come loro storia di successo. Non solo hanno scritto un lungo ed esauriente articolo per il loro business blog, ma hanno anche invitato il team Pergraphica a raccontare l’esperienza in occasione della loro più importante conferenza digitale, Adobe Max. A sua volta, Mondi ha invitato gli esperti Adobe a condividere nei nostri webinar le loro conoscenze di design per la gestione della stampa e del colore.
Infine, sono arrivati i riconoscimenti ufficiali. L’agenzia leader TRUE ha candidato la campagna Catching Feels a diversi premi internazionali di pubblicità e marketing B2B, vincendo ad oggi ben 14 trofei. Tra gli altri premi, Catching Feels si è aggiudicata:
- l’oro come Best Brand Initiative ai B2B Marketing Awards
- il DADI (Drum Awards for the Digital Industries) nella categoria B2B
- l’oro agli ANA B2 Awards nella categoria Integrated Marketing Program: Large Enterprise
- tre ori ai BBN World’s B2B Agency Golden Bee Awards
Possiamo dire che Catching Feels è un successo arrivato all’improvviso, con cinque anni di preparazione alle spalle.
— Bernhard Cantzler, responsabile Marketing & Innovation presso Mondi UFP
Mondi è stata solo fortunata o c’è una ragione più profonda alla base di questo successo? “Possiamo dire che Catching Feels è un successo arrivato all’improvviso, con cinque anni di preparazione alle spalle”, afferma Bernhard Cantzler. “C’è voluto tempo per scoprire di cosa avesse bisogno il mercato, come mettere a punto la gamma Pergraphica e quali fosse la reale missione del nostro brand. Catching Feels è stata una “tempesta perfetta”, ma per scatenarla ci sono voluti mesi di lavoro di uno specifico team Mondi di esperti appassionati e di collaborazioni con i nostri partner.” Come per ogni altro progetto creativo, quindi, il successo di Pergraphica è probabilmente il risultato di una combinazione di ispirazione e perseveranza.
Design
TRUE Agency Ltd.Progetto:
Pergraphica
Macchina per la stampa:
Offset, LE-UV, Digital & HP Indigo
